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国内主题公园开发存在的缺憾与反思
芦宝英
(四川师范大学旅游学院,四川成都610068）
摘 要: 目前,国内主题公园开发主要在策划、主题选择、开发手法和投资四方面存在着缺憾。策划方面的不足具体表现为:混同策划和规划;不分策划阶段和管理阶段;将策划追求的目标和实现途径混为一谈;策划时的理论误区。主题选择方面的缺憾具体表现为:主题公园无主题;开发无精品主题;主题的选择不是由市场来定。开发手法方面的缺陷具体表现为手法单一和缺乏新意。投资方面的不足具体表现为主体不明。本文通过对具体问题进行反思,并提出了主题公园开发与健康发展的若干思路。以城市规划、建筑设计、城乡规划、城市设计、园林规划与景观设计为核心内容的专业门户网站，规划论坛、建筑论坛。( l" s& E8 a% N5 x9 n/ F
从1983年第一个主题公园———北京大观园的建成到现在,主题公园在国内已走过二十个春秋,它在不同时期、不同区域命运也不尽相同。整体来说,国内主题公园似乎依然是个舶来品,在本土化的过程中,它的理论和实践都不可避免地存在这样或那样的缺憾,亟待探索和改进。城市规划,建筑设计,建筑论坛,城乡规划,控规,祥规,概念规划,区域规划,城镇规划,城市设计,建筑设计,风景园林,园林设计,景观工程,旅游规划,规划论坛,,园林论坛/ _8 C* c2 G7 V, I( B+ B' S: f
一、主题公园策划存在的缺撼和反思城市规划与建筑论坛% b! X9 X+ t0 |. q0 m' ^$ o+ w4 g
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混同策划和规划策划者把主题公园的策划等同于一般旅游规划,且易混淆开发前的策划和开发后的经营管理两个不同阶段。有论者认为:主题公园开发成功的关键因素在于策划,核心的策划是投资前的项目定位和创意,它要解决的是卖点问题。他们认为策划说到底是做卖点, 是做旅游景区的商业感召力[ 1 ] ,即主题公园的策划从一开始就要考虑到它的营销层面和市场前景。而旅游规划是“对未来旅游发展状况的构想和安排,以使旅游资源产生应有的经济效益、社会效益和生态效益”。[ 2 ]从字面上看,两者极为相似,但两者突出的重心不同。策划强调对产品的定位、创意要有别于其他产品,要突出本产品的特点,以“新”、“异”在市场上求得卖点;“规划强调综合考虑该地区的其他旅游资源,以区域为核心的资源平衡协调发展,是整体和个别的关系”。[ 2 ]如果策划和规划不分,用区域旅游规划来代替主题公园的策划,势必忽略主题公园自身定位前的市场卖点问题,把主题公园等同于其他类型的旅游资源(自然和人文旅游资源) ,易造成主题公园在具体开发操作中的人云亦云。以城市规划、建筑设计、城乡规划、城市设计、园林规划与景观设计为核心内容的专业门户网站，规划论坛、建筑论坛。# d) y. k% L* j7 n7 s0 ~1 s$ k' @
21不分策划阶段和管理阶段.
策划阶段和管理阶段不分,这种情况在国内主题公园开发中并不少见。那些策划成功但由于后期没有随市场变化及时调整管理策略而导致整个主题公园失败的事例主要发生在一些拥有高科技设备的主题公园里。由于大部分人对新奇事物都会存在强烈的好奇心,当经济和时间条件允许时,这种好奇心就极有可能转化成出游动机;然而,一旦这种好奇心需要游客费一番周折或花费超过自身支付能力的代价才能得以满足的话,游客就容易放弃出游动机或对景区产生不满情绪。如苏州乐园就出现过这种情况: 1997年,参与性娱乐项目在全国范围内较少见时,苏州乐园以可以和迪斯尼媲美的参与互动、刺激、欢乐的高科技设备为游客带来巨大的快乐,仅在开业之日客流量就达到2万,而苏州乐园的最大客容量只有8000人。游客为了玩一个项目,得排3个小时的队,一天一家人只轮得上玩3个项目,落个玩兴皆无,而景区的娱乐设施和商业也均处于超负荷运转之中。但对出现的问题,苏州乐园并没有及时调整经营战略,最终导致游客从2万人急速降到4000人左右,苏州乐园由内到外全线溃退。[ 3 ]苏州乐园的被动局面使我们充分认识到要把主题公园的策划和管理这两个阶段分开,且两个阶段同样重要。3. 将策划追求目标和实现途径混为一谈有段时间,一些主题公园项目匆匆上马就是因为看到别人开发主题公园能赚取丰厚的利润,所以纷纷效仿。这种想赚大钱的目标本无可厚非,可有些人却操之过急,偏偏把追求的目标和实现的途径混为一谈。于是许多开发者把大部分注意力都聚焦在开发前成本投入和利润回收这些资金预算上,结果对主题公园开发前的最初定位没有给予应有的重视,在开发前没有寻找市场好的、质量高的创意策划,甚至根本没有选择自己的主题,拷贝过来一个主题就算完事,终于南辕北辙、越走越远。一些开发者跳不出旧有旅游开发观念,经常忽略一个事实:“那就是游客参加旅游活动不是为了消费自身用不完的钱, 而是为了满足自我的非经济需求”。[ 4 ]这就要求策划者应站在游客主观感受和需求的立场上来选题和定位,而不是单纯从自身能获得多少经济利益的角度来考虑立项。殊不知策划者要实现自己的经济目标、市场价值,不能只考虑通过经济手段来实现,毕竟追求目标和实现途径是两码事。而有些策划者就是搞不清两者的关系,偏偏要把它们对立起来,认为鱼和熊掌不能兼得。参照一下美国主题公园开发的成功经验:迪斯尼从建设之初就一直宣言要在每个人心中构建一个美丽的精神家园,这种目标触及了游客的精神世界,兼顾了游客的主观愿望,游客去迪斯尼游玩,体验的是心灵的回归,觉得花钱值得。“可以说,商业最成功的体现,往往是来自商业对人性化的关怀。”[ 3 ]又如,获得联合国1992年世界人居奖的北京菊儿胡同新四合院住宅工程,就是吴良镛先生在追求商业利润的同时又能兼顾原有居民的生活利益这种指导思想下的杰作。[ 5 ]41策划时的理论误区当深圳的锦绣中华和中华民俗村开发成功时,一种观点就在旅游界悄然而生。有人认为:只有主题公园这种新的开发形式才能解决象深圳市这样一个自然和人文旅游资源都很缺乏、却又急需发展旅游业这样一个现时性难题;还认为主题公园是旅游资源的重要补充形式,它能突破资源缺少的“瓶颈”,为国人开发旅游资源提供了一条新思路,因为主题公园这种形式从理论上就突破了传统对旅游资源开发时要受资源所在地域本身和资源反映的信息量及时间上等诸多因素的限制,而开发主题公园的优势就在于它能随心所欲以“人造”的方式来制造“资源”。因此主题公园担心的不是开发自然资源或人文资源受时间和空间的束缚等问题,而是要营造出一个什么样资源的问题。这种状况很容易把开发者的思路引向一个极端:有钱就能造出资源,什么公园都能开发出来,没钱就什么都免谈。在这种思路的引导下,开发者自然就把主题公园的开发成败和经济因素挂钩,错误地认为只要注入的资金越多,开发规模越大,就意味着成功的几率越大。这样,许多开发者把主题公园开发前期的定位和创意抛至脑后,陷入开发主题公园的理论怪圈中。如国内第一座主题公园———北京大观园只投资了300万元就开发成功。[ 6 ]而吴江的“东方真正迪斯尼乐园”投资8个亿,开业一年就惨遭关闭; [ 7 ]上海的亚洲最大“迪斯尼乐园”占地5000亩,投资超过30亿元,不久前也宣布停业。[ 7 ]据报道,全国压在主题公园上的资金就超过3000 亿, 80%的主题公园举步维艰。[ 8 ]当然,这并不是说锦绣中华和中华民俗村的成功开发带给策划者的是错误的启示,而是由于借鉴者对主题公园的发展过程认识不足造成的。笔者认为,开发主题公园不仅仅要从资源补充的角度来考虑,更要从一个城市功能健全不健全的角度去考虑。以深圳市为例,深圳市发展到80年代末已经成为了一个新兴的工业密集城市。市民普遍感到工作压力比较大,生活节奏加快,急需有一个调节、放松身心的去处,这时就要求城市必须具备满足居民这种需求的条件和功能。深圳华侨集团开发锦绣中华和中华民俗村恰好弥补了城市功能不足这一缺陷,满足了居民想要旅游的需求,自然一炮打响;再以北京市为例,由于历史原因, 80年代北京郊区风景名胜区主要分布在西北角。一方面造成西北部游人多,压力大,另一方面造成了东南部客源不足。北京市民在本已十分拥挤的传统游览景点活动,占据了大部分游览面积,造成“北京人挤外地人”的局面。[ 9 ]因此,北京市相应开发了几个水库型主题公园和一些自然风景区,解决了本市居民的旅游需求,受到了游客欢迎。可见,由于旅游资源分布的极其不平衡导致的城市功能的不完善,是游客欢迎不欢迎开发新的景点的重要因素,主题公园的开发也不例外。
二、主题公园主题选择存在的缺憾和反思
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由于国内许多主题公园开发者对主题的重要性认识不充分,往往造成主题公园没有主题或主题雷同或不适合本地区的情况比比皆是,结果陷入一招不慎,满盘皆输的尴尬境地。对于这种情况,笔者认为开发者应该:首先,要转变观念,重视主题的选择;其次,主题的选择应从游客弹性需求的角度和地区经济及文化背景等实际情况出发,选择具有前瞻性和时代创新性的,能调动广大游客积极参与,能产生良好社会意义的主题。11主题公园的无主题开发如果从字面上看,我们可以把主题公园分解为三层意思:第一,要有特定的主题;第二,“公”就是大众性;第三,是“园”就要体现它的娱乐性和享受性。[ 6 ]过去,一些开发者对主题公园这种开发形式比较陌生,从概念到内涵都存在一些模糊认识。由于传统意义上的公园也强调休闲性和享受性,一些开发者就把主题公园的开发当成了对“公园”的开发。传统概念的“公园”大致有三种类型:园林式公园;游乐场式的公园;园林、绿地与游乐场组合式的公园。这类公园一般作为本地人日常活动有限的空间范围内休闲娱乐的场所,是不需要主题的。而主题公园强调的就是主题,要围绕主题把主题公园开发成为旅游目的地并且还要使这种旅游目的地成为游客进行旅游消费的场所。开发者如果认不清这一点,容易参照传统“公园”的思路来开发主题公园,即重炒历史的“冷饭”,只能被快速发展的旅游市场无情的淘汰出局。21无精品主题张广瑞指出:“主题是主题公园的灵魂,因为主题公园对旅游者的吸引力和震撼力很大一部分来自有创意的、高品位的主题思想。主题选对了,开发时就易形成自己独特个性,而且也能提升旅游者的审美品位。”[ 10 ]国内初期开发主题公园因为没有注重主题的选择,盲目迎合游客的口味,造成主题雷同,缺少精品主题。如当电视剧西游记在全国范围热播时,国内以四大名著为选题的主题公园纷纷启动,一时间到处“鬼府神宫”“水泊梁山”。不管这类主题有没有其历史渊源、适合不适合本地区文化特点,都盲目去开发。没有精品主题只能带来开发时的千篇一律和粗制滥造,极大破坏了传统优秀文化在人们心目中的美好形象。31主题的选择不是由市场来定魏小安认为:“主题公园成功的要素很多,但最为关键的是要选择主题,主题的选择应由市场来决定,而非由资源来决定,更非由专家的想象力决定。”[ 10 ]宋丁认为:“营造主题公园,不仅要明确产品的主题特色,更要深入研究游客对主题公园消费需求的价值取向,由此明确主题公园的市场消费主题。”[ 11 ]笔者认为,主题的选择确实应从市场消费主题出发,而市场消费主题主要取决于游客所在地区的经济发展程度和区域游客的文化素养和审美心理两方面因素。有论者也曾从人类审美的一般性规律证实了上述观点:“促使旅游审美心理发展变化最根本的推动力是社会的生产发展水平;许多初看上去似乎仅属于个人的审美感受活动实际上已蕴涵进了人类历史文化积淀内容;人类的审美情趣不但具有历史继承性,同时还具有时代创新性。”[ 12 ]我国在改革开放后的二十五年间,社会生产力有了飞速发展,经济实力也极大提高,人们的消费观念、审美情趣也在随之改变。总的说来,人们的审美观正从过去实用型的求知、求美向着现在求新求乐的方向转变,而主题公园能否成功开发就取决于其选题能不能反映这种审美变化的趋势。应该说,一些主题公园的成功开发就是因为主题的选择契合了消费者的审美心理和消费喜好,符合区域的经济发展水平,同时占据了天时、地利、人和。如锦绣中华和中华民俗村能在1989年一炮打响,就是因为它们选择的主题顺应了当时的审美和消费主题。1989年前后,深圳市已在短短十年间奇迹般地崛起,整个城市几乎看不到历史的痕迹,且当时的深圳还是中国展现给世界的为数不多的窗口之一,所有这些成就和特殊身份都是深圳人引以为荣的。因此,深圳人从心底感谢国家赋予他们的这一大好机遇,同时也深信人的力量可以创造一切,崇尚人造的东西,锦绣中华和中华民俗村的选题正好表达了深圳人的审美心理。相反,苏州福禄贝儿主题公园开发失败也说明了这一问题。苏州的福禄贝儿乐园开发于1997年。修建时以高科技为唯一支撑手段,主题公园的选址也经过充分比较论证,但开业之初就遭游客冷落,这可能并不只是选址不够成功一个因素造成的。[ 6 ]苏州、上海、杭州三座城市自古为江南重镇,历史文化名城,人间天堂,人文气息相当浓重,三地的人文和自然资源都很丰富,三地的居民游玩的去处很多,否则的话,该公园命运或许不会那么悲惨。福禄贝儿的失败之处就在于它选择了一个没有以文化为切入点、纯粹无主题的主题;这种没有多少价值的单纯的娱乐形式根本不值得三地居民开车前往,因为它根本不能满足游客追求有意义、文化含量大、高层次的精神文化需求。再看看和苏州相隔不远的杭州宋城。杭州也是有着悠久文化底蕴的人杰地灵之地,当初,有人称在杭州这样的历史文化名城开发建设主题公园,无疑于造假古董,其生命力肯定不长,而宋城偏偏开发成功,红遍了整个江浙。原因何在,简单的说就是它的主题符合浙江人再现历史盛世,寄托历史情结的审美情趣。加之宋城集团对这种主题的动态表达手法,弥补了静态展示文化的缺陷,这就赋予宋城以时代。阿普拉 — 低碳中国门户 0 S) q& r. b4 k. |; U/ \+ o
审美的特征。
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三、主题内容开发手法存在的缺憾与反思
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现在主题公园的主题内容从时间上划分有古代的、现代的、未来的;从地域上来划分有中国的、外国的;从题材上划分有“鬼府神宫”、“中西景观”、“民俗风情”、“野生动物”、“器械游乐”、“植物总汇”等等,主题内容的丰富程度几乎达到了无所不包的地步。这就需要策划者仔细斟酌;哪些内容适合于主题公园这一开发形式,什么样的内容最适合什么样的开发手法等问题。以“民俗风情”类型的主题为例,我们试想,把本地区遗存并不丰富的民俗放在人工的舞台化的主题公园中来表现,其意义何在? 如果这类主题公园面向的客源主要是外地游客,外地游客是想千里迢迢去观看被商业化运作变了味的民俗呢,还是更愿意坐在家里观看这些在电视、录像等传播媒体上也一样可以看到的民俗呢? 也许,海南通什民俗村的关闭已经给了我们一些教训。笔者认为,“民俗风情”类型的主题公园的成功开发应该同时具备两个条件:一是该地区历史上就存在过辉煌灿烂的民俗风情,开发民俗风情是对历史的重温;二是现存的民俗依然丰富多彩,可以借历史的缘故加重主题公园文化的厚重度。如云南是一个多民族聚居的地区,全国55个少数民族中,有25个少数民族在云南省聚居,而且云南的少数民族是非常有特色的。这样,昆明民族文化村的建成,自然而然借云南多民族聚居这个“题”而发挥成一个主题公园,就产生了比较好的效果。[ 6 ]再以“中西景观”这种以静态展示为主的建筑物复制品为例。这种主题公园除了个别规模宏大、有一定特色的建筑物能够满足游客的视觉享受外,剩下的大部分建筑物既没有文物型建筑的科学价值,又没有实用价值。由于现在的中国富足了,和其他国家的关系也密切了,国人想要出去旅游、甚至要踏出国门去旅游也不是什么难事了,何必要看一些假景观呢? 再说,现在人们的主题意识比起过去有了极大的提高,人们既不愿意拜倒在静止对象的脚下,也不满足于仅以旁观者的身份来观赏对象。游客渴求自己能亲身参与,自己既是观赏者,又是被观赏者。通过参与,能让游客最大程度地介入、了解旅游,满足游客的心理需求,因此,参与型的项目会受到越来越多游客的欢迎,它是未来旅游的发展趋势。由此,我们就可以想象出“中西景观”这类静态展示的主题公园的前景如何了。曾专门赴美研修主题公园的“中华恐龙园”副总经理沈波坦率的表示:“中华恐龙园的兴旺得益于高科技的支撑,而高科技恰恰正是国内众多主题公园所缺乏的。”[ 13 ]魏小安在《大趋势》一文中认为:“及时引入最新科技项目(如虚拟幻景技术、数码同步反应技术等) ,将最新科技引入娱乐设施开发将成为未来的发展潮流,这些最新科技的项目也将成为未来主题公园长远发展的主要支撑。”[ 6 ]从这些观点,我们能不能就此认为主题公园应走高科技的开发之路呢? 日本人德村志成认为,主题公园在开发初期,以满足人们对历史的再现、对特技的好奇、对人类无法涉足的神秘区域的向往为市场诉求。但游客更希望接受历史、文化科技方面的教育,主题公园应朝着喻教于乐的方向发展。[ 14 ]笔者认为,这种观点比较适合时代发展的潮流,因为随着时代的进步,人们的文化素养,审美情趣都会相应提高。只要主题选定了,就容易确定相应的开发形式,而那些能以优秀的文化引导人,让人们在游乐之余还能增长知识,思想有所收获的主题,并不一定非要借助高科技的手段才能实现。如杭州地区以茶道、茶礼、茶论、茶俗一系列茶主题兴办的茶叶加工厂、茶庄、专卖店、茶艺馆,即能让游客了解茶叶悠久的历史文化和制作工艺流程,又能亲自参与其中,体尝到劳动的快乐。这种主题挖掘的是我国传统优秀文化,是历史的再现,不需要用多么尖端的技术来表现。而游客多半能在娱乐中增长知识,同时增强了民族自豪感。有人认为,主题公园开发选材主要应该使用高科技技术设备,因为高科技设备能为游客提供更出色、完善的游乐功能,使游客体验到前所未有的快乐;而且既然是以高科技设备为主要开发手段,那么本身就没有多少文化内涵可言,当然无法从审美和文化角度来考虑其开发。笔者认为:高科技的东西并不排斥文化,文化的东西不一定就不具备完善的娱乐功能,因为材料和开发手法本身就是一种无形的文化语言。刘云平认为:“主题公园的主题主要是通过形象和娱乐项目来展现,而且主题公园从建筑风格到晚会的形态都要有别于原属行业”。[ 1 ]笔者赞同这种观点,表现主题选用的材料首先应不同于日常建筑用料,而且材料应具有以下特点:易于用夸张、动态等多种手法来表现不断推陈出新的新的主题内容;材料成本低且易获取。如哈尔滨的冰雪节主题公园选用的材料是冰和雪,这些材料都为大自然所赐,成本低廉且容易根据每年不同的时代主题花样翻新,使主题公园年年都有新面貌。所以,哈尔滨的冰雪节越来越受游客青睐,影响面也越来越大,不失为主题公园开发选材成功的范例。
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四、主题公园投资开发中存在的缺憾和反思过去club.upla.cn) S- a8 ?3 a7 ]
许多人认为,主题公园的开发纯粹属于企业实体行为,开发成功不成功都是企业自己的事,政府不应参与其中,因为他们担心如果政府投资主题公园,一旦开发失败,国家资产就会付之流水。其实,主题公园开发由谁来投资实施并不是问题的实质,关键在于开发主题公园的目的是什么。如果开发主题公园是为了获取商业利润,理应由企业来开发;如果开发主题公园是为了服务大众,具有公益性质,那么政府投资实施也没有什么不妥。问题是:如果开发由企业来实施,企业的市场行为需不需要用道德理念来规范? 如果由政府出资,政府需不需要一些开发技巧? 一些企业在开发主题公园时,不惜破坏原有和谐的自然环境,也不惜牺牲周围群众的生活利益,大搞短期行为,损人但并不利己。对照一下许多成功企业的做法:长虹集团宣扬“以振兴民族工业为己任”;宋城集团宣扬“给我一天,还你千年”。许多企业成功之处不在于它们得到了多少商业利益,而在于它们在追求商业利益的同时不会损害国家利益,承担并弘扬了民族优秀文化,获得了良好的社会效益。政府出资开发主题公园时存在的一种情况是:因为出发点是为了教育群众,丰富群众的文化生活,往往忽视了开发的技巧问题,没有借鉴企业开发的成功经验,走以前建“博物馆”、“展览馆”的老路子,结果门庭冷落车马稀,没有起到教化群众的功效。如某处修建了中国最大的玉文化主题公园;中国首座青铜文化主题公园6月份又将建成了,如果这些“主题公园”只是“博物馆”、“展览馆”等名词的别称,却要开园收门票,试问:群众作何感想。注重企业行为与政府宏观调控政策相结合是主题公园健康发展的一条出路。主题公园的健康持续发展需要政府的宏观调控,这种调控主要是通过从政策上进行倾斜来实现,即一要打破过去各自为政的做法,从数量上控制同一市场范围内出现同类型的主题公园,这样做有利于国家在全国范围内系统、全面地考虑主题公园的建设布局,使主题公园在空间布局上更加合理,不会造成主题公园之间在客源上的恶性竞争;二要政府进行宏观掌握,促使单个主题公园和其他不同类型的景区共同形成一个文化旅游圈,以便使主题公园的发展真正能扩大影响、降低风险。这里的意义不必赘述,原因是显而易见的,因为一个主题公园的开发可能产生的效益是短暂的,游客的兴趣一旦发生改变,会导致主题公园陷入衰退和停滞状态。如果国家在主题公园开发之初就考虑要和现有的景区形成一个系统、整体,从整个区域的空间结构出发,那么在人们对某个主题公园失去兴趣时,就可以转向本区域其他的可替代性消费景区,而此主题公园就可尽快找出失利的原因,及时调整企业行为,如是经营管理方面的问题,可以改善经营管理;如是主题公园结构方面的问题,可以适当更新、转换部分产品,寻求主题公园新的增长点,以延长其生命周期。三要抑制开发超前于地区消费水平的主题公园的项目,拓展企业进行生态建设的投资渠道。因为企业大量主题公园开发的失败只能造成资源的浪费和破坏,对旅游业的形象破坏也很大,容易引发旅游业的泡沫经济,造成不良影响。目前政府很重视生态环境的建设和保护,但忽视了对生态环境服务价值的利用。如果政府肯定企业在开发生态环境服务价值中的作用,并且把开发生态环境和市场价值回报挂钩,企业会趋之若鹜。最后,旅游界人士普遍认为,成功主题公园的范例说明:强烈的个性和突显的特色是主题公园生存和发展的基础和保障,而品牌是吸引游客和回头客的关键。所以,主题公园应努力建立自己的品牌,坚持走长期、有效、不断发展的品牌之路,尽快把自己的主题公园变成名牌产品,为主题公园的发展系上安全带。 |
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